邹冬生：论美丽乡村特色及其文化创意

内容摘要：针对政府决策者（包括不少专家学者）与实践者之间对乡村文化旅游产业的认知出现较大反差的问题，笔者认为：从理论和需求的角度分析，发展文化旅游产业是助推乡村全面振兴的有效途径；但由于各地推进乡村文化旅游产业实践（主要做法）存在诸多问题，从而导致其实施效果不尽人意。为此，笔者提出了三个对策性观点，即：特色是乡村持续发展的根基，文化是乡村特色打造的灵魂，创意是乡村文化开发的关键。

众所周知，发展文化旅游产业，助推乡村全面振兴，如今已成为全国各地实施乡村振兴战略的主要选项，也可以说是各级政府决策者与多数专家学者的共识；然而，乡村多种经营主体和当地农民，作为乡村振兴的主力军，对此的认同感则不高，甚至包括正在从事乡村文化旅游产业的社会经济主体，也明显感到难以实现投资预期。这种对于乡村文化旅游产业的认知，为什么在政府决策者（包括不少专家学者）与实践者之间出现如此大的差距？的确值得我们深思。根据对部分湖南、四川、浙江、江苏、江西等省的乡村旅游产业实地考察，我们认为：从理论和需求的角度分析，发展文化旅游产业是助推乡村全面振兴的有效途径；但由于各地推进乡村文化旅游产业实践（主要做法）存在诸多问题（定位假大空、规划高大上、手法城市化、设施不配套，重建设轻经营等），导致其实施效果不尽人意。为此，我们提出：欲通过发展乡村旅游产业来助推乡村全面振兴，必须做好乡村特色及其文化创意文章。

一、特色是乡村持续发展的根基

什么是乡村特色？如今真是仁者见仁、智者见智。我认为乡村最大的特色从“象”上看，就是广阔天地间集“三农”（农业、农民、农村）为一链，聚“三生”（生产、生活、生态）于一体；从“意”上讲，就是博大精深的农耕文化及其精华所孕育的乡村生态文明。可以说，失去了农业、农民、农村，分离了生产、生活、生态，乡村也就不存在了；没有农耕文化精华的存在和现代生态文明的彰显，乡村也就失去其存在的价值。因此，乡村振兴战略实施的目的聚焦：按产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。

特色是一个事物或一种事物显著区别于其他事物的风格和形式，是由事物赖以产生和发展的特定的具体的环境因素所决定的，是其所属事物独有的。显然，乡村特色的彰显，除了能将外出务工（长见识、有积蓄）农民吸引回农村外，更重要的是可吸引城市社会资金来农村投资、城市居民来农村消费。这是乡村可持续发展的根基所在。

二、文化是乡村特色打造的灵魂

一般而言，文化是指特定区域（国家）之中的特定人群（民族）凝结在物质之中（物质文化）又游离于物质（精神文化）之外，且能够被传承的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，它是人类相互之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。根据这一定义，乡村文化则是指在乡村区域环境、自然社会资源禀赋和人文精神共同作用产生，并经长期的乡村自然和社会选择而成的历史积淀、地理特征、传统习俗、人情世故和文学艺术等。

显而易见，上述乡村特色，归根到底来源于乡村文化；离开了乡村文化，乡村特色必然失去灵魂；而没有灵魂的所谓乡村特色，自然没有吸引力，也就不可能产生预期的效果。从这个意义上讲，乡村特色的打造，就是乡村文化的传承与光大，尤其是要彰显历史集聚的村落民居，土生土长的田园风光，崇尚自然的传统习俗，以及充满原生态的生产、生活方式等乡村文化的精华。当然，也可以说，乡村特色的打造，实质上就是乡村文化的开发。

三、创意是乡村文化开发的关键

创意，即是创造意识或创新意识的简称，或者说创意指在对现实存在事物的理解以及认知中，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。由于意识的本质是“信息的分类处理”，因此创意可以形象地理解为创造或创新信息的分类处理（或者说要素组合的方式）。例如原本稻田是用来种稻，若在种稻的田放些鱼苗，稻田就用作种稻养鱼，其中相对于原来的稻田种稻，稻田种稻养鱼就是创意。

文化创意即是以文化为元素、融合多元文化、集成相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。例如将传统京剧的唱腔与现代的红色文化内容结合起来所创造出的现代京剧（革命样板戏），就是一个成功的文化创意。又如原来农业生产就是生产农产品，而将农业生产场所、生产过程和生产产品与旅游结合起来开展乡村旅游，也是一个成功的文化创意。

当前，关于乡村文化开发的创意，可以说是漫天飞舞，甚至形成了完整的产业链。然而，我认为：作为文化创意的意象，绝不是胡思乱想，也不能随心所欲。由于一个成功的文化创意，必须不仅是独特的、原创的，而且更重要的是对创意实施者可行而有效，对创意体验者有吸引力并获得物质与（或）精神享受。因此，从效果上讲，文化创意并不简单，既要有深厚的当地文化底蕴和丰富的创意经验，还要熟悉当地乡村文化开发的创意需求和体验者分享预期。为此，本人就当下乡村文化开发的文创着力点提出如下建议：

1、美丽乡村定位：通过文化创意，构建集农村生态保健与养身、农耕文化展示与体验、绿色食品自主供给于一体的美丽乡村，使乡村真正成为当地人安居乐业、城市人魂牵梦绕的地方。

2、美丽乡村规划：通过文化创意，凝炼出美丽乡村全域特色，并按全域特色做大做强需求，规划出特色系列产业，进而按一业为主配套发展的思路，设计出极具地方特色价值（符号或印记）且消费者十分认同的系列产品或服务。

3、美丽乡村产业：通过文化创意，集成生态保健养身、农耕文化展示体验和绿色食品自主供给等新兴产业及其系列产业形态，以满足城市和现有产业不能满足的人们对美好生活的需求。

4、美丽乡村产品：通过文化创意，在继承优良传统的基础上，创新产品或服务文化内涵的更好表现形式（塑形、变色、添字、印图、时节），创造具有产权和原产地保护功能的产品或服务，再生蕴含地域文化特色鲜明的新产品或服务。

5、美丽乡村经营：通过文化创意，将生产场所和生产过程转化为效益来源，将农户多余、休置的用房变成创意集市，将乡村山野转化为各式体验场所，将常规农业生产升华为自主创意生产，将单一创意物化作品拓展为众人创意物化作品。

（作者：湖南智库联盟专家、湖南大学教授、博士生导师   邹冬生）