亟须帮助跨境电商中小企业渡过“合规关”丨湖南智库·企业管理创新研究所

近年来，我国跨境电商进出口高速增长，特别是广大中小企业投身其中，拓展了参与国际贸易的空间，有些成长为微型跨国企业，跨境电商成为我国外贸增长新亮点、稳外贸稳就业的重要抓手。2021年5月以来，跨境电商企业持续遭遇严格的国际合规审查，经营遇阻，2022年一季度进出口出现“逆向调整”。聚焦这一突出问题，我们深入开展多场行业调研座谈、了解“面”上问题，聚焦平台、卖家、服务商等企业个案挖掘“点”上诉求，利用问卷调查“点面”结合。在系统分析大量一手信息、反复与市场主体交流基础上，我们认为，国际合规影响广泛，亟须加强跨境电商国际合规指引等公共服务支持，帮助企业尽快渡过“国际合规关”。

近五年来，我国跨境电商进出口增长近10倍，成为外贸发展的突出亮点。2021年，跨境电商进出口增速有所下降，出口增速由2020年的高于一般贸易35个百分点收窄至2021年仅高7个百分点，2022年一季度增速进一步下滑至2.6%，比一般贸易的出口增速反而低10.8个百分点（见图1），其中日益严苛的国际合规是重要影响因素。

（一）企业面临越来越严峻的国际合规挑战

一是跨境电商平台加强合规审查力度。疫情以来，随着中国卖家入驻量激增，国际电商平台不断提升对合规问题重视度、持续强化合规监督与执行力度。据国外咨询公司Marketplace Pulse统计，亚马逊2021年以来以涉“刷单”“虚假评论”等为由，暂停销售卖家合计年销售额超过10亿美元，其中有数百个顶级卖家。从我们的问卷调查结果看，43.3%的受访企业反映受到跨境电商平台国际合规负面影响。

二是支付平台与广告平台加强对独立站合规经营审查。近年来，大型支付平台贝宝（PayPal）对合规审查和执行力度也不断加强，调研企业反映，2019年以来PayPal对用户协议的重大调整累计达12次，按其《合理使用规则》可对违规行为进行限制、注销或暂停账户和冻结余额等处罚，对每笔违规交易收取2500美元罚款。2020年3月，PayPal以卖家违规为由冻结数千个账号的资金，2022年3月再次开展专项整治，以涉嫌“商品侵权”“经营不规范”“虚假发货”等违反平台规则为由，对中国区卖家账户直接冻结资金或实施罚款。此外，谷歌、脸书（Facebook）等广告平台也对独立站卖家采取合规审查、封店等严厉监管措施。问卷调查显示，分别有46.5%和54.4%的受访企业受到支付平台和广告平台的国际合规政策影响（见图2）。

此外，东道国法律法规变化，如欧盟跨境电商增值税（VAT）新规等，也是国际合规的主要挑战之一，39.2%的受访企业认为对其业务有较大影响。

（二）合规问题使中国跨境电商企业遭受巨大损失

课题组的问卷调查显示，27%的受访企业遇到过国际合规问题，42%的受访企业经营受到负面影响（见图3）。其中，年收入规模在500万以下的中小微卖家受影响最大，受处罚及经营受冲击的受访企业占比分别高达57%和67%。

一是封店的经济损失，包括营收下降、货物积压甩卖、停工裁员等。据深圳跨境电商协会分析，仅2021年5―7月亚马逊集中封店的2个月期间，我国跨境电商行业损失金额已超千亿元。2021年7月8日，跨境电商头部的某上市公司被亚马逊封闭了340个站点、冻结资金1.3亿元，给企业造成经济损失已超过16亿元。部分卖家甚至因此而破产。

二是因支付平台冻结资金造成的巨大损失。2022年3月，PayPal对中国卖家账户冻结数额从几千至几十万美元，有的账号直接清零。截至2022年3月28日，跨境电商某大卖家独立站的29个PayPal账号被扣款及冻结资金合计7849万元，占公司2020年年末经审计货币资金的8.1%。

三是中国卖家数量、销售规模大幅减少。据Marketplace Pulse数据，亚马逊上的中国顶级卖家销售额占比从2020年底的42.3%下降到2021年底的36.9%（见图4）。

（三）对国外平台依赖度高加剧我国跨境电商受合规制约

调查问卷显示，亚马逊、eBay等电商平台覆盖全球主要市场、客流量大，是我国企业发展业务的主要平台（图5）。其中，亚马逊在全球20个市场建有站点，中国卖家占比超过四成。虽然日益兴起的独立站成为企业品牌战略的重要选择，截至2021年底有24%的中国跨境电商卖家建立了独立站，但由于国际消费者习惯于使用国际支付平台和浏览社交媒体等广告，通过支付平台、广告社交平台仍是主要的经营渠道和方式（图6、7），独立站在降低对跨境电商平台依赖、形成用户积累上尚有较大空间。例如，第三方支付平台PayPal业务覆盖200多个国家，有4.26亿个活跃用户；Facebook、YouTube、Google等国外平台则是独立站营销主渠道。对国外平台依赖度高，凸显出国际合规问题的长期性和紧迫性。

（一）中小跨境电商企业面临的主要合规问题

中国卖家涉及的国际合规问题主要有四个方面：一是涉嫌虚假评论，国际平台高度重视评论的真实性，以此作为商品推荐排序的重要依据，一些中国卖家可能采用现金返利等方式激励消费者进行评论。二是虚假交易，个别卖家存在大量刷单、虚假发货、虚假物流等非真实交易问题。三是关联账户，亚马逊要求一个商家在一个站点只能开一个店铺，PayPal禁止与涉及任意受限活动之账户的关联账户有控制权，而一些大卖家习惯于采用店铺群、大量铺货等方式促进营销。四是产品问题，涉嫌知识产权侵权、产品质量、安全等问题。调查问卷结果也显示，受访企业受到国际合规处罚主要涉及知识产权、物流、产品质量、评论和宣传方面。

（二）中小跨境电商企业适应国际合规存在突出短板

调研发现，我国跨境电商企业存在短板主要表现在合规成本高、学习渠道少、合规意识弱和专业人才匮乏等四个方面。

一是购买专业服务成本高。跨境电商企业普遍反映无力承担购买专业服务的成本，62.5%的受访企业认为成本高。专业服务成本制约的主要是中等规模企业，其中47%收入规模低于5000万元的小企业、69%收入规模5000万元至50亿元以下的中型企业、58%收入规模50亿元以上的大企业认为成本高。

二是缺乏合规知识学习渠道。国际合规内容多且复杂、变化快，对于中小企业而言，如果没有系统的公共服务平台，就很难获取系统全面信息。超半数企业选择此项，反映了国内公共服务亟须加强。

三是企业合规意识弱。近四成受访企业（其中70%为中等规模企业）表示自身“合规意识不强”。在跨境电商高速增长背景下，个别卖家过于看重短期商业利益、缺乏国际合规意识，在国际平台上“投机”“钻空子”，影响了中国跨境电商的整体国际形象。

四是缺乏国际合规专业人才。合规涉及国际法律、财务、营销、专业外语等多方面知识，超过三成受访企业、高达60%的受访小企业认为存在“人才短板”，是制约跨境电商行业发展的突出短板之一。

（三）跨境电商企业对加强合规的诉求日趋强烈

企业越来越重视国际合规。据部分跨境电商协会反映，近两年来，随着国际平台加强合规执行力度，企业对合规重要性的认识有明显提升。问卷调查显示，国际合规重要性的平均得分是7分，经营规模超10亿元的企业认为重要性达到8.2分（1―10分，依次表示重视程度由低到高），凸显出跨境电商企业随着规模发展，对国际合规的需求显著提升。

企业为适应国际合规作出积极调整。除了进行预防性的多平台布局之外，46.5%的受访企业选择加强知识产权合规的内部审查，45.8%的企业选择购买第三方法律和税收等服务，36.6%的企业选择组建法务与合规部门，29.0%的企业选择加强专业人才配备。

企业在国际合规公共服务上有较高期待。除行业资金扶持和融资支持的较高需求外，超四成受访企业希望政府搭建信息交流平台，1/3受访企业希望加强国际合规方面的指导、加强培训与专业人才供给，31%的受访企业希望获得法律支持，尤其是小微企业诉求更强。

（四）助力企业国际合规的公共服务明显不足

加强公共服务是弥补跨境电商国际合规短板最为快捷有效的方式，对能力亟待提升的广大中小企业而言价值尤为凸显。部分省份、部委出台的跨境电商规范指引，如海南省市场监管局制定的《跨境电商常见经营行为合规指引（征求意见稿）》，商务部研究院发布的《中国企业跨境电商出口指南》，关注点为国内合规环节，主要就通关和进出口、税务等问题进行指导。企业反映，国内尚缺乏权威机构制定的跨境电商国际合规指引。

为帮助企业及时渡过合规关，亟须“快、细、实”地推出跨境电商国际合规指引。

（一）尽快出台并“动态更新”国际合规指引

考虑到国际合规影响持续扩大，亟须尽快出台指引、弥补公共服务的短板。“快”体现在两个方面，一是尽快明确制定机制。建议由商务主管部门支持，由行业协会组织，商家、研究机构等发挥各自优势、共同参与建设。行业协会相对中立，与企业有着紧密联系，特别是在国际上认可其公正性和非政府属性；建议由财政专项经费出资，依托深圳、杭州等市场主体较为集中的地方跨境电商协会，统筹人力、信息、资金，尽可能在较短时间内研究制定推出。二是建立动态更新机制。企业反映，以往有些材料往往出台一个版本后更新频率较慢，无法跟上行业发展新特点和形势变化。建议创新国际合规指引的制定机制，及时跟踪形势变化进行滚动更新，并通过微信公众号、小程序和应用程序（APP）等方式发布，便于众多中小企业通过移动端随时查阅了解。

（二）根据中小企业需求“量身打造”指引

指引内容框架要充分考虑企业诉求。调研发现，跨境电商企业最希望获得的公共服务支持主要包括：广告平台、支付平台和电商平台规则，东道国税收规则、市场准入要求、知识产权注册和保护、国际合规风险点等（见图9）。国际合规指引应综合企业需求研究出台各项公共服务支持。

建议打造“1-2-4-6”的合规指引体系。打造“一个基础”，即各项国际合规要求，解决“是什么、有什么”的问题，帮助企业系统了解国际合规新趋势、新要求。强化“两个辅助”，即专家解读和案例示范，充分发挥专家和典型企业的经验，帮助解决众多企业对合规理解不到位、没有代入感等问题，让企业读得懂、看得清。聚合“四个环节”，通过认识、预防、处置、提升四大环节，不仅要了解国际规则的调整变化，还要通过中国商家遇到的主要风险点、疑难点和处罚案例，学会预防合规风险，对常遇到的问题给出解决的思路建议、流程图，提供清晰的应对指导，更要帮助企业形成合规文化、提高合规能力。聚焦“六大支柱”，即企业最希望获得的合规信息：主要跨境电商平台规则、支付平台规则、广告平台规则、东道国市场准入要求、知识产权保护、税收规则等。

（三）加强“用好指引”的实施指导

指引要确保应用实效。为此，一要注重培训。建议推出契合跨境电商行业特点的系列国际合规公开课，邀请行业专家、律师、税务领域专家等做专题讲座和专业解读。二要注重反馈。建议行业协会定期征询企业意见建议，不断完善指引，提升企业参与度。三要注重实用性。建议提供协会和专家咨询渠道，便于企业遇到问题后更快找到解决问题的渠道和资源，加强经验案例分享。四要注重针对性服务。建议将最新的规则变化信息、处罚信息放在突出位置，第一时间主动推送给企业，减少“找”的时间和“用”的成本。